Lincoln Seragini<\/p>\n
Ele \u00e9 membro da Academia Brasileira de Marketing e j\u00e1 atendeu mais de 500 clientes no Brasil e na Am\u00e9rica Latina; no portf\u00f3lio de cria\u00e7\u00e3o, marcas como Perdig\u00e3o, P\u00e3o de A\u00e7\u00facar, Marisol, Omo e Kibon; participa dos conselhos do programa Marca Brasil Premium do Minist\u00e9rio do Desenvolvimento e j\u00e1 atuou como consultor das Na\u00e7\u00f5es Unidas nas \u00e1reas de Design e Tecnologia de Embalagem; como professor de p\u00f3s-gradua\u00e7\u00e3o na Funda\u00e7\u00e3o Get\u00falio Vargas (SP) e FIA\/USP, ministra as disciplinas de Design Estrat\u00e9gico, Branding e Gest\u00e3o da Inova\u00e7\u00e3o; \u00e9 autor e conferencista internacional em mais de 25 pa\u00edses.<\/p>\n
Em palestra realizada no dia 10 de maio no Centro Empresarial de Jaragu\u00e1 do Sul, Lincoln Seragini revelou como podemos construir um futuro focado na cria\u00e7\u00e3o de marcas com prop\u00f3sito, vis\u00e3o e valores em sintonia com a inova\u00e7\u00e3o e a gest\u00e3o socioambiental. O encontro foi promovido pelo N\u00facleo da Constru\u00e7\u00e3o Civil (ACIJS-APEVI), em parceria com a Associa\u00e7\u00e3o dos Engenheiros e Arquitetos de Jaragu\u00e1 do Sul (AEAJS), Conselho Regional de Engenharia e Agronomia de Santa Catarina (CREA-SC) e Sindicato da Ind\u00fastria da Constru\u00e7\u00e3o Civil de Jaragu\u00e1 do Sul (Sinduscon).<\/p>\n
Confira a entrevista que um dos melhores profissionais da \u00e1rea de Marketing no Brasil nos concedeu:<\/p>\n
Quais s\u00e3o os assuntos abordados na palestra e de que forma eles podem ser aplicados no dia a dia de uma empresa?
\nLS: Eu abordo praticamente dois temas: o primeiro \u00e9 o pr\u00f3prio t\u00edtulo da palestra \u2013 \u201cMarcas vision\u00e1rias: como criar marcas com prop\u00f3sito, miss\u00e3o e valores\u201d \u2013 e o segundo momento abrange o conceito da Economia Criativa e o efeito que ela trar\u00e1, n\u00e3o s\u00f3 para o pa\u00eds, mas para as empresas e para as pessoas. Em rela\u00e7\u00e3o ao dia a dia, \u00e9 importante destacar que toda organiza\u00e7\u00e3o tem uma hist\u00f3ria, um nome e uma marca, que a identifica e expressa a sua alma, o seu prop\u00f3sito e a sua raz\u00e3o de ser. Hoje em dia, o que distingue uma empresa da outra, al\u00e9m dos produtos e servi\u00e7os que ela oferece, \u00e9 justamente a filosofia que a marca representa para os funcion\u00e1rios e para o mercado. Marcas vision\u00e1rias, ent\u00e3o, s\u00e3o aquelas que expressam a vis\u00e3o de uma empresa e \u00e9 preciso salientar que essa vis\u00e3o precisa ser cada vez mais humanit\u00e1ria. Quem constr\u00f3i casas e apartamentos, por exemplo, n\u00e3o est\u00e1 vendendo somente um im\u00f3vel, mas tamb\u00e9m um lar, um sonho.<\/p>\n
Como podemos criar marcas com prop\u00f3sito, vis\u00e3o e valores levando em considera\u00e7\u00e3o a gest\u00e3o socioambiental e com inova\u00e7\u00e3o?
\nLS: Afirma-se que a constru\u00e7\u00e3o de uma grande marca come\u00e7a dentro de casa, isto \u00e9, a promessa que uma empresa faz externamente, deve ser feita primeiro no ambiente interno. Atualmente, toda organiza\u00e7\u00e3o precisa, al\u00e9m de assegurar o lucro e a prosperidade, respeitar as pessoas e o meio ambiente. O que eu defendo \u00e9 que as empresas de futuro s\u00e3o aquelas que, tendo o que chamamos de marca vision\u00e1ria, adotar\u00e3o uma gest\u00e3o sustent\u00e1vel e com inova\u00e7\u00e3o. O primeiro desafio de uma empresa \u00e9 nascer e n\u00e3o morrer. Uma pesquisa do Sebrae indica que, no primeiro ano de vida no Brasil, quase 30% das organiza\u00e7\u00f5es morrem. Depois de cinco anos, esse n\u00famero sobre para 65%. Mas, uma vez dando certo, o desafio eterno \u00e9 continuar dando certo. Mas, de que forma a marca ajuda uma empresa a ganhar dinheiro? Primeiramente, sendo forte. Ela precisa ser conhecida, admirada, respeitada. Seguindo a evolu\u00e7\u00e3o das marcas, o primeiro degrau \u00e9 o racional (lan\u00e7ar os produtos e vender vantagens, qualidade e pre\u00e7o); o segundo \u00e9 o sensorial (estimular os sentidos e a experi\u00eancia); o terceiro \u00e9 o emocional (colocar a marca no cora\u00e7\u00e3o das pessoas) e o \u00faltimo degrau \u00e9 o espiritual (focar no ser humano e contribuir para a qualidade de vida das pessoas e da sociedade). Nesse sentido, a gest\u00e3o socioambiental e a inova\u00e7\u00e3o s\u00e3o os ingredientes necess\u00e1rios para que toda empresa s\u00e9ria possa construir marcas com prop\u00f3sito, miss\u00e3o e valores. Se a empresa avan\u00e7ar em todos os degraus, ela estar\u00e1 exercendo bem o seu papel.<\/p>\n
Como \u00e9 poss\u00edvel sintonizar uma marca com a gest\u00e3o socioambiental?
\nLS: A gest\u00e3o socioambiental j\u00e1 est\u00e1 consagrada a n\u00edvel mundial \u2013 foi, inclusive, um parecer que as Na\u00e7\u00f5es Unidas estabeleceu quando definiu o conceito de sustentabilidade. H\u00e1 alguns anos, questionava-se muito a ambi\u00e7\u00e3o dos empres\u00e1rios que s\u00f3 pensavam no dinheiro (fase do Capitalismo selvagem), mas, no meu ponto de vista, a maior contribui\u00e7\u00e3o de uma empresa para com a sociedade \u00e9 ser lucrativa de maneira honesta: pagando os impostos e respeitando as pessoas e o meio ambiente. As empresas que n\u00e3o adotarem essa filosofia, n\u00e3o ter\u00e3o futuro. Ser sustent\u00e1vel j\u00e1 \u00e9 uma pr\u00e9-condi\u00e7\u00e3o para entrar com a\u00e7\u00f5es na Bolsa de Valores, por exemplo. \u00c9 importante destacar tamb\u00e9m que a sustentabilidade n\u00e3o diz respeito somente ao meio ambiente: ela tamb\u00e9m \u00e9 econ\u00f4mica e social. Se uma organiza\u00e7\u00e3o adota esses valores, ela os vincula \u00e0 marca, porque tudo o que acontece de bom ou ruim voc\u00ea debita ou credita da marca. Toda organiza\u00e7\u00e3o s\u00f3 existe aos olhos do mundo por causa do nome e da marca, que \u00e9 a s\u00edntese da exist\u00eancia e a forma como a empresa comunica e interage com o universo. A marca n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 um nome ou um s\u00edmbolo: ela \u00e9 uma ideia, uma express\u00e3o de uma filosofia; ela identifica e significa.<\/p>\n
Quando o assunto \u00e9 \u201cmarca\u201d, mais importante do que cri\u00e1-la \u00e9 mant\u00ea-la no mercado. No caso do ramo da constru\u00e7\u00e3o civil, como \u00e9 poss\u00edvel se destacar?
\nLS: Essa afirma\u00e7\u00e3o \u00e9 correta. O processo de gest\u00e3o da marca se chama, inclusive, \u201cConstru\u00e7\u00e3o da Marca\u201d. Quando uma empresa nasce, a marca n\u00e3o \u00e9 conhecida. \u00c9 um processo de evolu\u00e7\u00e3o que engloba o desconhecimento e, posteriormente, o conhecimento, a admira\u00e7\u00e3o e o desejo de compra. Nesse sentido, \u00e9 necess\u00e1rio destacar que, para manter uma marca no mercado, \u00e9 indispens\u00e1vel manter vivo o portf\u00f3lio de produtos e\/ou servi\u00e7os e zelar pela reputa\u00e7\u00e3o, porque toda marca \u00e9 caracterizada pelo racional e emocional, o tang\u00edvel e o intang\u00edvel. Uma construtora, por exemplo, vive de construir pr\u00e9dios bonitos, confi\u00e1veis, mas, antes de tudo, de vender sonhos. \u00c9 preciso agregar valor \u00e0 marca para se destacar, porque a boa gest\u00e3o inclui atitudes concretas para atender as demandas racionais. Entretanto, o processo de decis\u00e3o da compra n\u00e3o est\u00e1 somente no produto. Hoje em dia, a diferen\u00e7a est\u00e1 na m\u00edstica da marca, no valor simb\u00f3lico que ela representa e na maneira como a organiza\u00e7\u00e3o trabalha para realizar sonhos e para a valoriza\u00e7\u00e3o humana: se esse \u00faltimo fator n\u00e3o estiver em evid\u00eancia, nenhuma empresa tem futuro. Fazer o bem \u00e9 uma boa ideia e um bom neg\u00f3cio.<\/p>\n
A Proma \u00e9 uma marca consolidada h\u00e1 20 anos no ramo da Constru\u00e7\u00e3o Civil de Jaragu\u00e1 do Sul e regi\u00e3o e \u00e9 tamb\u00e9m uma das mais lembradas no setor. A que se deve o sucesso de uma marca?
\nLS: Em todos os setores existe uma classifica\u00e7\u00e3o das marcas mais conhecidas, admiradas e desejadas. O jornal Folha de S. Paulo, por exemplo, realiza o Top of Mind. \u00c9 uma oportunidade para o cliente se posicionar. O fato dele se lembrar de determinada marca e coloc\u00e1-la em primeiro lugar \u00e9 consequ\u00eancia de um trabalho bem desempenhado. S\u00e3o duas situa\u00e7\u00f5es: primeiro a empresa precisa conquistar um lugar no mercado de atua\u00e7\u00e3o e depois ela deve criar subs\u00eddios para se manter na mesma posi\u00e7\u00e3o. As marcas, quando n\u00e3o s\u00e3o bem administradas, perdem valor, porque o mercado \u00e9 din\u00e2mico e constantemente surgem novas empresas \u2013 que comunicam melhor e inovam mais. \u00c9 uma guerra de conquista de mercado. Por outro lado, quando a marca vira grife e consegue falar por si, \u00e9 porque ela chegou ao topo e, consequentemente, se tornou a mais lembrada e a mais desejada. Se a Proma \u00e9 uma das construtoras mais lembradas, \u00e9 porque ela conquistou os clientes e agregou valor \u00e0 marca. Al\u00e9m disso, ela criou expectativa e comprovou na pr\u00e1tica a qualidade do produto e\/ou servi\u00e7o, porque ningu\u00e9m se torna um l\u00edder reconhecido se n\u00e3o atinge um n\u00edvel de excel\u00eancia.<\/p>\n
O enfoque da palestra est\u00e1 nos conceitos da Economia Criativa, vista como substituta da desindustrializa\u00e7\u00e3o. O que \u00e9 a Economia Criativa e de que maneira ela pode ser aplicada?
\nLS: A Economia Criativa se caracteriza pela cria\u00e7\u00e3o de riqueza a partir do talento individual. O criador gera uma ideia e, portanto, um direito autoral, uma marca registrada. \u00c9 importante destacar que o mundo da constru\u00e7\u00e3o civil est\u00e1 ligado ao mundo da Ind\u00fastria Criativa (conceito derivado da Economia Criativa), assim como a moda, a arquitetura, o cinema, a m\u00fasica, o design. S\u00e3o atividades em que os valores vendidos nasceram do talento individual. Olhando para o mercado, em qualquer setor, o trabalhador criativo \u2013 que eu chamo de c\u00e9rebro de obra, e n\u00e3o de m\u00e3o de obra \u2013 ser\u00e1 cada vez mais valorizado, porque as empresas, para inovar, precisar\u00e3o incentivar esses c\u00e9rebros para criar ideias, inovar e resolver problemas. A Economia Criativa \u00e9, hoje, o terceiro maior setor do mundo e quem n\u00e3o aplicar o conceito n\u00e3o ter\u00e1 futuro. Para inseri-lo na empresa \u00e9 preciso, primeiramente, assumir uma estrat\u00e9gia inovadora. A partir disso \u00e9 necess\u00e1rio estimular a criatividade, para depois gerenciar, selecionar e implementar as melhores ideias \u2013 com o apoio dos donos. Todas as empresas precisam aprender a inovar.<\/p>\n
E qual \u00e9 o conceito de Cidade Criativa?
\nLS: Na Cidade Criativa voc\u00ea resgata a alma da cidade e transforma isso em uma marca: com um nome, um s\u00edmbolo vivo, um slogan. Jaragu\u00e1 do Sul, por exemplo, \u00e9 a cidade dos encantos da natureza. Essa caracter\u00edstica deve orientar a educa\u00e7\u00e3o, o urbanismo, a sa\u00fade, o empreendedorismo, o turismo, o esporte. \u00c9 preciso registrar a alma para, posteriormente, estabelecer a governan\u00e7a da cidade: a chamada gest\u00e3o dos processos criativos. Tamb\u00e9m \u00e9 necess\u00e1rio estimular todas as pessoas para criar uma Cidade Criativa: aquela que tem um jeito pr\u00f3prio de organizar a criatividade para que os cidad\u00e3os tenham subs\u00eddios para aplicar iniciativas criativas.<\/p>\n
O senhor \u00e9 criador de marcas consagradas nacionalmente, como Perdig\u00e3o, P\u00e3o de A\u00e7\u00facar, Omo e Kibon, al\u00e9m de Marisol, Bretzke e Monfort \u2013 que s\u00e3o, inclusive, de Jaragu\u00e1 do Sul. Como \u00e9 o processo de cria\u00e7\u00e3o de uma marca?
\nLS: Antigamente, os grandes criadores desenhavam as marcas sob os seus pr\u00f3prios pontos de vista e chegavam para o dono e diziam: \u201cessa \u00e9 a sua marca\u201d e a empresa dizia: \u201cam\u00e9m\u201d, porque ela acreditava na autoridade do criador. Muitas marcas foram criadas dessa forma e as pessoas achavam que o correto era fazer um desenho bonito e juntar letras. Hoje em dia, o melhor modelo de gest\u00e3o de marcas \u00e9 o branding, pois ele pressup\u00f5e que antes de desenhar voc\u00ea precisa buscar a ess\u00eancia da empresa e a ideia inspiradora dessa marca. O branding faz o retrato falado da empresa. Nesse sentido, a boa marca \u00e9 aquela que expressa o significado e a ess\u00eancia da organiza\u00e7\u00e3o. \u00c9 basicamente isso. N\u00e3o existem outros processos. O grande desafio \u00e9 ter clareza da vis\u00e3o e dos prop\u00f3sitos, ou seja, da ideia que a empresa quer transmitir para o mercado. O branding define essas quest\u00f5es e o designer \u00e9 o int\u00e9rprete dos objetivos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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